Obsahová strategie webu a content marketing. Jak se dělá a co je potřeba vědět?

Ještě než se tužka dotkne papíru

Ještě než vezmete do ruky tužku a papír, případně klávesnici a myš, a začnete psát první článek, měli byste si umět odpovědět na 15 základních a velmi důležitých otázek, které pomohou vytvořit a ucelit obsahovou strategii pro váš content marketing. Díky zodpovězení těchto otázek můžete předejít zbytečným a bezhlavým investicím do nic-neříkajících a nezajímavých PR článků, které pravděpodobně nikdo číst nebude a jejichž obsah zapadne mezi zbytkem plevelu.

K dosažení optimálních výsledků budete potřebovat jasnou a cílenou obsahovou strategii obsahu.

Odpovězte si na těchto 15 otázek obsahové strategie

1. Kdo jsou vaši potenciální zákazníci či cílová skupina?
2. Kdo jsou vaši konkurenti a dělají také obsahový marketing?
3. Jaké jsou silné a slabé stránky vašeho produktu nebo služby, kterou nabízíte?
4. V čem je váš produkt nebo služby unikátní?
5. Co slýcháte od vašich zákazníků? Co je zajímá ohledně vašeho produktu či služby, kterou nabízíte?
6. Jaký obsah jste na internetu budovali dosud?
7. Jaký bude účel obsahu, který budete tvořit?
8. Kdo bude mít na starost copywriting - tvorbu obsahu?
9. Kdo bude mít na starost publikování obsahu na webu?
10. Kdo bude obsah pravidelně udržovat?
11. Jak často budete obsah tvořit a publikovat?
12. Jakým způsobem budete váš obsah distribuovat?
13. Co jste ochotni pro obsah obětovat?
14. Kdo bude zodpovědný za výsledky vaší obsahové strategie?
15. Jaký je cíl vaší obsahové strategie? A jak ji budete měřit?

Pojďme si jednotlivé otázky pro obsahovou strategii rozebrat podrobně.

1. Kdo jsou vaši potenciální zákazníci či cílová skupina?

Identifikujte a velmi detailně konkretizujte, kdo jsou členové vašeho publika, tzn., kdo by se mohl o váš obsah zajímat, kdo by ho mohl vyhledávat a ideálně jeho prostřednictvím řešit své problémy. Nejhorší odpovědí na tuto otázku je, že uživatelem vašeho obsahu jsou skoro všichni. Ne, takto daleko nedojdete!

Příklady cílových skupin

Eshop prodávající sportovní a street módu

• Ženy a muži ve věku od 15 do 35 let, kteří poslouchají určitý druh muziky (například hip hop, drum&bass, apod.), žijící v Čechách a na Slovensku.

Firemní web nabízející úklidové služby

• Ženy a muži v manažerském postavení ve věku od 25 do 45 let, často majitelé firem nebo jejich zástupci či sekretáři.

Je důležité vědět, že tyto příklady jsou pouze demonstrativní a velmi zkrácené. Je nutné definovat všechny faktory potenciální cílové skupiny. Abyste je konkretizovali detailně, musíte se velmi pečlivě a hluboko ponořit do jejich mysli a uvažování. Čím více toho zjistíte o vašem cílovém publiku, tím lépe také dokážete nastavit strategii obsahu pro váš content marketing. Zaměřte se na jejich zájmy, problémy, danou situaci apod. Nalaďte se na řeč jejich kmene.

2. Kdo jsou vaši konkurenti a dělají také obsahový marketing?

Zmapujte vaši konkurenci, a to jak přímou, tak nepřímou, a zjistěte, zda také oni budují obsah na svém webu. To ale nestačí. Jejich obsah byste měli důsledně prozkoumat, tzn. zjistit, o čem konkrétně píší, zda to má nějaký příběh nebo dokonce seriál na pokračování. Inspirujte se jejich obsahem, ale za žádnou cenu ho nekopírujte 1:1. Spíš se snažte najít skulinku nebo něco, na co zapomněli, a zkuste to napsat jinak, lépe, zábavněji, atraktivněji.

Příklady

Eshop prodávající zdravou výživu

• Konkurent nabízí na svém eshopu také blog plný zajímavých informací, ve kterém popisuje jednotlivé produkty zdravé výživy a přidává k nim různé receptury.
• Vaším cílem by mělo být nabídnout návštěvníkům webu hodnotnější a lépe formulovaný obsah - zkuste se proto podívat, zda: a) používá k receptům fotografie a pokud ano, udělejte je lepší; b) používá k receptům videa a pokud ne, začněte nad nimi přemýšlet.

3. Jaké jsou silné a slabé stránky vašeho produktu nebo služby, kterou nabízíte?

Postup při vytvoření obsahové strategie webu jsem záměrně začal definováním návštěvníků potažmo zákazníků vašeho webu a konkurencí. Ti vám totiž dají jasnou představu o tom, jak vypadá trh v němž se chcete prosadit a dokonce vám můžou ukázat, jak se mu přizpůsobit.

Když už tedy víte, kdo jsou vaši zákazníci, a kdo konkurence, musíte si položit a zároveň zodpovědět tyto otázky:

• Jaké jsou vaše silné a slabé stránky?
• Co děláte lépe než ostatní a co vás dělá unikátními?

Příklady

• Máme perfektní přehled o novinkách v našem oboru, který neustále sledujeme a vzděláváme se v něm. Díky tomu jsme schopni našim klientům dodávat čerstvé aktuální informace, a to velmi rychle. Naopak neumíme tyto informace prezentovat tak, aby byly dobře srozumitelné a pro čtenáře zajímavé.
• Málokdo z naší konkurence se podělí o své zkušenosti a know-how. A právě v tom jsme jiní, protože my část našeho know-how chceme svým klientům předávat, a to proto, že nám to zvedne prestiž a důvěryhodnost. Také víme, že naši klienti stejně nedokáží bez dalších souvztažností naše know-how využít ve svůj prospěch tak, aby nás obešli.

4. V čem je váš produkt nebo služby unikátní?

Tato otázka tak trochu koreluje s otázkou předchozí, jen s tím rozdílem, že v té předchozí jste se sami sebe ptali, co dělá unikátními vás samotné nebo vaši firmu, kdežto zde se ptáte, v čem je unikátní váš produkt nebo služba.

Příklady

• Jako jediní nabízíme tuto potravinu v BIO kvalitě.
• V našem sortimentu je převážná většina produktů, které na českém trhu seženete jen velmi těžko. Na internetu téměř vůbec.
• Náš systém využívá nejspolehlivější bezpečnostní technologie na světě.
• Dokážeme našim klientům zajistit službu do 24 hodin oproti konkurenci, která to dokáže nejdříve za 48 hodin.

5. Co slýcháte od vašich zákazníků? Co je zajímá ohledně vašeho produktu či služby, kterou nabízíte?

Vnímejte hlasy vašich zákazníků, je to velmi důležité. Zamyslete se a sepište si, co vám neustále říkají, na jaká témata se vás neustále ptají, jaké mají sny, potřeby nebo problémy.

Tyto konkrétní informace pak zakomponujte do obsahové strategie webu vašeho content marketingu.

Příklady, co by mohl zákazník chtít vědět

• Jak mám prát tričko s tímto potiskem, aby mi vydrželo co nejdéle?
• Jaký výkon musí mít vysavač, aby vysál a zlikvidovat roztoče z koberce?
• Jak konkrétně mám ošetřovat koženou pohovku?

Kde získáte tyto informace?

• Zaúkolujte své obchodní zástupce, aby tyto zákaznické dotazy dokumentovali.
• I vy určitě komunikujete se svými klienty, takže jim naslouchejte.
• Podívejte se na internetu na místa, kde vaši potenciální zákazníci tráví čas a sledujte, na co se ptají a co je zajímá. Mohou to být nejrůznější diskuzní fóra nebo sociální a komunitní sítě, jako jsou Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn apod.

6. Jaký obsah jste na internetu budovali dosud?

Zhodnoťte, jaký obsah jste doposud na internetu pod vaším jménem publikovali, a jak funguje. Pokud obsahu nerozumíte, bude pro vás efektivnější si najmout specialistu, který vám obsahový audit provede a podá vám nezávislý pohled. Díky auditu obsahu zjistíte nejen to, o čem jste již psali, ale také to, zda vůbec funguje a přináší vám nějaké návštěvníky.

Funkčnost vašeho obsahu můžete zjistit několika způsoby - buď ho prověříte pomocí analytický nástrojů (například Google Analytics), které vám ukážou, zda je obsah vyhledatelný, a jak dlouho se na stránce návštěvníci zdržují, nebo se můžete ptát přímo vašich zákazníků, zda jim obsah pomáhá a případně jak konkrétně.

7. Jaký bude účel obsahu, který budete tvořit?

Toto je velmi důležitá otázka a velmi často podceňovaná. Je třeba si říct, co je vlastně cílem vaší obsahové strategie a content marketingu. Má být cílem obsahu zvýšení prodeje, budování autority a povědomí o značce či produktu, zvýšení návštěvnosti z přirozeného vyhledávání nebo jen potřebujete zaujmout?

Příklady

Zvýšení prodeje

• V tomto případě bude nejdůležitější klást důraz na tvorbu obsahu, který úzce souvisí s vašimi službami nebo produkty. Obsah by měl být koncipován tak, aby dokázal návštěvníka utvrdit v tom, že právě tento produkt je ten pravý. Obsah se v tomto případě nemusí nutně nacházet na vašem webu, nýbrž na jiném autoritativní a známém webu, kterému už jeho návštěvníci důvěřují.

Budování autority a povědomí o značce

• Toto je celkem složitý proces, vyznačující se dlouhodobými cíli. V tomto případě musíte vytrvat a kontinuálně psát vysoce odborné články nebo natáčet poutavá a přitažlivá videa, jejichž obsah dokáže návštěvníky utvrdit v tom, že právě vy jste autorita, která svému oboru rozumí na 100%.

Zvýšení návštěvnosti z přirozeného vyhledávání

• Pokud budete tvořit zajímavý a hodnotný obsah pravidelně a dlouhodobě s patřičnou odborností a pečlivostí, výsledek se určitě dostaví a odrazí se velmi přívětivě v návštěvnosti. Vyhledávače určitě ocení kvalitu a relevanci vašeho obsahu.
• Návštěvnost můžete také získat kvalitním obsahem, který publikujete na cizím a vysoce navštěvovaném webu.

8. Kdo bude mít na starost copywriting - tvorbu obsahu?

Pokud jste majitel firmy a máte zaměstnance, určitě máte úplně jiné starosti než tvořit obsah na váš web. Soustřeďte se spíše na váš byznys a na to, abyste pracoval(a) na něm, nikoliv v něm. Pokud jste živnostník bez zaměstnanců a dokážete si na tvorbu obsahu vyčlenit dostatek času (hodně času), můžete to zkusit. Ideální však je, abyste si na tvorbu a správu obsahu našli někoho, kdo se mu bude věnovat pravidelně a dlouhodobě. Na vás pak bude obsah jen kontrolovat, aby odpovídal skutečnostem.

9. Kdo bude mít na starost publikování obsahu na webu?

Je to stejné, jako u předchozí otázky: máte jiné starosti než publikování obsahu na váš web. Ale možná se pletu a času máte dostatek. Jenže pak nastává ještě jedna otázka, zda publikovat obsah umíte nebo si myslíte, že je to jednoduché. Je třeba si uvědomit, že každý z nás je omezen tím, co umí. Proto je vždy lepší si na obchodní spor najmout advokáta a na tvorbu obsahu copywritera. Nebo snad víte, jak se dělá analýza klíčových slov? Umíte pracovat s longtail frázemi? A s Photoshopem také umíte?

10. Kdo bude obsah pravidelně udržovat?

Některý obsah vyžaduje aktualizace, například proto, že se něco změnilo - zákon, technologie, pracovní postup, fakta apod. Nebo můžete na popud svých čtenářů zjistit, že vám v něm něco chybí, nebo že jste v něčem udělali chybu. Můžete ale také zjistit, že obsahová stránka je hojně navštěvována, a proto se rozhodnete z ní vyždímat ještě víc a některé informace zpřesníte, doplníte či konkretizujete. V takovém případě je potřeba obsah neustále sledovat a v případě potřeby ho aktualizovat. Podstatně tím můžete prodloužit jeho životnost.

A otázka na vás opět zní: Máte na to čas? Pokud ne, najměte si specialistu na obsahový marketing - copywritera.

11. Jak často budete obsah tvořit a publikovat?

To je jen na vás, respektive na vašich cílech, lidských zdrojích a na tom, co od obsahu očekáváte, a za jak dlouho toho chcete dosáhnout. Svůj obsah můžete publikovat jednou měsíčně, ale klidně jednou denně.

Čím více ho bude a čím více bude kvalitní a přitažlivý, tím více můžete získat potenciálních zákazníků. Ale pozor, vytvořit obsah může být časově velmi náročné. Vemte si například, že prodáváte elektroniku a budete chtít postupně představovat své produkty formou článku s doprovodnými fotografiemi nebo dokonce videa. V obou případech se jedná minimálně o den až dva práce pro jednoho člověka.

Co za obsahem stojí

• příprava obsahové strategie webu a analýza konkurence
• myšlenka a nápad s přidanou hodnotou
• příprava struktury obsahu - osnova
• realizace obsahu - psaní textu, grafické práce a infografika, natáčení videa, zvuk a hudba
• korekturu textu nebo postrodukce při práci s videem a zvukem
• publikování na web
• propagování obsahu na jiných internetových zdrojích
• sledování návštěvnosti
• aktualizace obsahu

Ano, každý článek a každé video. Pokud to tedy myslíte vážně.

12. Jakým způsobem budete váš obsah distribuovat?

Minimálně ze začátku byste se měli snažit o distribuci svého vlastní obsahu lidem na jiných relevantních webech, blozích, diskuzích nebo sociálních sítích a komunitách daného tématu. Ale musíte být velmi opatrní, jak to uděláte.

Nebuďte hrr

Nebuďte příliš hrr s vkládáním odkazů, to vám u mnohých administrátorů, kteří příspěvky na kvalitních webech schvalují, neprojde. Budete označeni jako spam.

Staňte se součástí komunity a autoritou v oboru

Staňte se součástí komunity, která vám s distribucí pomůže sama. Zaregistrujte se do komunitního fóra a perfektně si vyplňte svůj profil - fotka, logo, www, zkušenosti apod. Podělte se s ostatními o své zkušenosti a raďte jim v jiných tématických příspěvcích, kterým rozumíte. Až bude ta pravá příležitost k danému tématu, můžete opatrně zkusit vložit radu a přidat odkaz na detail svého článku nebo videa, kde je daná problematika konkrétně či odborně řešena. V případě, že vás někdo odmítne nebo bude tvrdit, že spamujete, nenechte se a postavte se za svůj obsah. Nesmíte však být anonimní ani pod vymyšleným pseudojménem.

Pokud docílíte toho, že vás lidé začnou brát jako autoritu, která svému oboru rozumí, získáte neuvěřitelnou výhodu - lidé začnou sdílet a doporučovat váš obsah a to je to, co potřebujete - distribuovat svůj obsah.

13. Co jste ochotni pro obsah obětovat?

Čas nebo peníze? Nebo snad i dovolenou?

Pokud čas, připravte se na to, že vám ho obsah vezme hodně, ale uklidním vás, pokud to budete dělat poctivě, s nápadem a vytrvale, vrátí se vám to několika-násobně.

Pokud peníze, musíte content marketingu či strategii nejdříve věřit.

Zapojte své zaměstnance

Pamatujte, že tvorba obsahu nemusí nutně znamenat vysoké investice. Pokud máte firmu o více zaměstnancích, zapojte je do vašeho obsahového marketingu.

14. Kdo bude zodpovědný za výsledky vaší obsahové strategie?

Pokud si budete obsah vytvářet sami, jste za něj zodpovědní vy. Jakmile ale na obsahovém marketingu pracuje více lidí, nezapomeňte každému přidělit část, za kterou zodpovídá.

Pokud vlastníte nebo řídíte firmu a máte zaměstnance, kteří jsou schopni na obsahu pracovat, adekvátně rozdělte úkoly s rozumnými cíli a snažte se je motivovat - nejlépe finanční odměnou, ale klidně měsíčním firemním obědem.

Nesnažte se své zaměstnance nebo spolupracovníky k obsahu příliš tlačit. Ne každý na to má. Nedávejte žádná ultimáta a v žádném případě neříkejte něco ve smyslu, že pokud to nesplní, mají padáka. Naopak se snažte spíše motivovat. Pokud to zaměstnanci zkusí, dejte jim čas a prostor pro chyby. Berte v potaz, že u vás pravděpodobně nepracují, aby pro vás tvořili obsahový marketing.

Naučte se měřit výkon vašeho content marketingu

Když se to naučíte, můžete své zaměstnance za jejich práci na obsahu více motivovat a zvýšit jim odměny. Obě strany začnete obsah milovat.

15. Jaký je cíl vaší obsahové strategie? A jak ji budete měřit?

Stanovte si cíle. Reálné cíle. Konkrétně, co od obsahové strategie webu očekáváte, čeho chcete dosáhnout.

Vaše cíle mohou být například

• Každý měsíc vydám jeden informační článek, který bude do roka od publikování přivádět 100 unikátních návštěv měsíčně po dobu minimálně jednoho roku.
• Ke každému ze 100 produktů na mém eshopu natočím za jeden rok video prezentaci (tj. cca 2 videa týdně), která zvýší prodej a zisk z mého online podnikání alespoň o 10%.
• Každý všední den natočím jedno krátké video (cca 1-3 minuty dlouhé). Cílem bude, že za jeden rok publikování získám minimálně 1000 sledujících na Facebooku.

---

Nyní uchopte svou obsahovou strategii

Vyhodnoťte odpovědi na všechny výše uvedené otázky a podle toho sestavte vaši obsahovou strategii.

Vše si sepište a vytvořte si hmatatelný dokument, do kterého budete moc kdykoliv nahlédnout, případně ho aktualizovat.

Sepište si vaše stanovené cíle na papír a připíchněte si ho na viditelné místo. Mějte cíle vaší obsahové strategie každý den na očích.

Na co při tvorbě obsahové strategie nezapomenout

Zamyslete se a stanovte si druh obsahu (text, infografika, video, webinář apod.), ale také jeho formu.

Vytvořte si plán, o čem konkrétně budete obsah tvořit. Sepište si konkrétní názvy a strukturu obsahu.

Neměli byste ale zapomenout ani na analýzu klíčových slov a long tail analýzu. Pomohou vám zjistit, jaké fráze vyhledávají vaši potenciální návštěvníci.

Měřte, zda vám vaše obsahové strategie webu funguje. Vyhodnocujte stanovené cíle. Nastavte si klíčové ukazatele výkonnosti - KPI (Key Performance Indicators).

Chcete se na něco kolem content marketingu zeptat?

Na něco jsem zapomněl nebo byste se rádi na něco zeptali? Napište mi do komentářů a pokud to bude v mých silách, rád vám poradím.

O content marketingu dále připravuji

• Jak začít budovat obsah?
• Perfektní SEO díky obsahu
• Long tail v obsahovém marketingu
• Jak poznáte, že je váš obsah kvalitní?